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 コンビニ王者セブン-イレブンが、知らない間にこっそりと量を減らしてお値段据え置き、といういわゆる「ステルス値上げ」をしているのではないかと叩かれている。

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 きっかけは、底が不自然にせり上がった弁当の容器だった。先月発売された「スタミナ炭火焼肉弁当」などセブンの弁当を食べた人たちが、底上げされたように見える弁当容器の写真とともに「ひどい」「ふざけるな」などとSNSに投稿したのだ。

 実はセブンでは昨年も、3個入りの「いなり寿司」がリニューアルで5円値上げしたにもかかわらず、2個入りになったこともあった。そこで、これらの弁当も知らない間に量を減らしたステルス値上げではないかという指摘が相次いだのである。

 そんな疑惑がブスブスとくすぶり続けていたところ、今月に入ると追い打ちをかけるように、セブンの「ハリボテたまごサンド」が注目を集める。パッケージに「厚焼きたまごミックスサンド」と書かれている段階では、ボリューム満点の卵焼きが挟まれているように見えるが、実際に中身を開くとスカスカだったという写真が投稿されて、これまた大きな反響を呼んだのだ。

 さらに極め付きが、一昨日に話題になった「コンビニおにぎりの小型化」。マネーポストが、コンビニの主力商品であるおにぎりが最近、えらく小さくなっている疑惑があるとしてコンビニ各社に回答を求めたのである。セブンは、ここ数年ご飯の量は変化していないと疑惑をキッパリ否定。しかし、疑惑が相次いで指摘されていることもあって、SNSには「うそにしか聞こえない」「実際に小さくなっている」などと不信感をあらわにしている人も少なくないのだ。

 そこに加えて、ここまで不信感を募らせている人が多いのは、消費者がハラオチしない説明のせいもある。コンビニ側や専門家は、利用者に単身世帯や高齢者が増えたことで、彼らが購入しやすいように米自体は減らしていないが、握り方などでおにぎりダウンサイジングしているだけだという。しかし、それはマーケティング側の一方的な事情で、消費者側からすればまったく知ったこっちゃない。

 大きさが変わったように感じるかもしれませんが、こういう理由で米自体の量はまったく変わってないですよ、というアナウンスをしていなかったのに、質問された途端に「お前らの財布のヒモが緩みやすいように小さくしておいたからな」なんて言われても、一般消費者はまったくピンとこないのだ。

セブンは反論せずにスルー

 毎日大量のおにぎりや弁当が廃棄されている食品ロスを少しでも改善するためには小型化や減量はしょうがないという人もいるが、それならばなおさら消費者にちゃんと説明しなくては意味がない。「どうせ難しいこと言っても大衆は分からないでしょ? われわれはいろいろ考えて商品つくってんだから、あんたらそれを信じて買えばいいんだよ」という企業側の上から目線は、不信と反感しか生まないのである。

 そのあたりをよく心得ているのが、ライオンだ。同社の衣料用洗剤「トップ スーパーNANOX」はステルス値上げをウォッチするWebサイトで、13年のリニューアル時に内容量が50グラム減ったなどと指摘されていた。しかし、今回のリニューアルでは、嵐の二宮和也さんが出演するCMで、従来の液体洗剤は「約7割が水」という事実を明かすとともに、新しい「トップ スーパーNANOX」は7割が洗剤成分で「濃い」ことを強く訴求。一歩間違えれば、液体洗剤全体のイメージダウンにもつながるような思い切ったコミュニケーションだが、減量している背景がクリアになったことで、「ステルス値上げだ」などという風評は立っていない。

 この対極に位置するのが、今回のセブンの対応だ。先月から底上げ弁当がSNSで叩かれているにもかかわらず、言われっぱなしでまったく反論をしない。SNSで騒いでいる連中などは、われわれのお客さまではないと言わんばかりのスルーっぷりなのだ。

 個人的には、こういう大上段から構えたいかにも大企業的な対応も、ステルス値上げ疑惑に拍車をかけているのではないかと思ってしまう。

 それに加えて、もうひとつセブンへの不信感を強めているのは、不祥事ラッシュだろう。昨年の24時間営業をめぐる問題から、ブラック労働が注目を集めたからと思ったら、セブンペイの不正利用とそのグダグダ対応が世間から批判され、今年に入ってからも、本部社員による無断発注、さらには1970年代から続く残業代の未払いまでもが発覚した。

コンビニビジネスモデルは「限界」か

 日本郵政、レオパレスなどを見れば分かるように、ガバナンス不全になっている組織は往々にして、ビジネスモデルそのものが大きな問題を抱えて、これまでのやり方が「限界」に達していることが多い。ということは、ここまで不祥事が相次いで発覚しているセブンビジネスモデルも「限界」が近いと考えるべきだ。

 その代表が、「近くて便利」を掲げて、同一商圏内を陣取りゲームのように店舗を埋め尽くしていくドミナント戦略だが、実はもうひとつ大きな問題がある。それはPBが掲げる「手ごろな価格」(セブンプレミアムWebサイト)という企業戦略だ。

 「そんなのどこの食品メーカーもあたり前のように掲げている手垢のついたスローガンだろ」と思うかもしれない。そう、確かにこれは多くの食品メーカースローガンとして掲げている。だが、あくまでスローガンなので、外部環境が変われば臨機応変に対応していく。可能な限りの「手ごろな価格」を目指すのだ。

 カップラーメンでも野菜でも小麦粉でも食品は、原材料費の高騰や原油高などの影響を必ず受けて、値上げをする。ファミレスメニューもそうだ。しかし、セブンをはじめコンビニは、有言実行というか、本当に「お手ごろな価格」を死守するのだ。

 その象徴的な商品が「おにぎり」だ。セブンWebサイトを確認すると、「山形県産つや姫おむすび紅鮭切り身」のような190円のおにぎりもあるが、ほとんどは120140円帯。「味付海苔おにぎりおかか」のような110円のおにぎりもある。

 では、今から30年前のコンビニおにぎりは、いくらだったのかというと110円から140円だった。93年になると「従来の商品より10円から40円安い1個100円おにぎり」(日本経済新聞 1993年3月23日)などポイントポイントで「激安おにぎり」というトレンドはあったが、基本的にはこの価格帯を30年間キープしているのだ。

 いくらバブル崩壊後の「失われた30年」で物価が上がっておらず、コメの価格も下がっているとはいえ、この間に消費税の引き上げもあれば、原材料高騰などもあったし、人件費だってわずかながら上がっている。このような社会の変化にまったく左右されることなく、価格を維持しながら「定番商品」としての進化も続けているのだ。

素晴らしい理念が生んだ「あだ花」

 もちろん、この傾向は「おにぎり」だけではない。例えば、先日もウーバーイーツでよく注文されたと話題になったローソンの「からあげくん」は定価216(税込)だ。では、この商品が発売された86年はいくらだったかというと、「5個入りパックで200円」(日経流通新聞 1986年4月14日)である。ケンタッキーフライドチキンだって80年代から何度か値上げに踏み切っているのに、ビタッと固定なのだ。

 時代変化の中で価格をキープし続ける「実質値下げ」といってもいいような商品が、コンビニ業界にはゴロゴロしているのだ。「それだけ日本のコンビニが優秀なのだ」と誇らしげになる方も多いかもしれないが、この「無理」のしわ寄せが、コンビニバイトの過酷な労働環境や、FCオーナーの弱い立場など、「コンビニの闇」として表面化している可能性があるのだ。

 「手ごろな価格で美味しい商品」を維持するには、とにかく売れ続けなくてはいけない。そうなれば当然行きつくのは、FC側に限界まで商品を仕入れさせ、安売りは一切認めないくせに、売れ残りが出ればその原価の大半を負担させる――という昨今問題になっているFCオーナーの搾取スタイルだ。

 また、「手ごろな価格で美味しい商品」という原理主義にとらわれてしまえば、実際は量が減っていたり、材料が小さくてもとにかく見た目を盛らないといけない考え方に至る。弁当容器のかさ上げや、ハリボテたまごサンドは「手ごろな価格で美味しい商品」という素晴らしい理念が生んだ「あだ花」なのだ。

 このような問題を解決するには、FCオーナーバイトから搾取するようなビジネスモデルを変えていくしかない。消費者が喜ぶ「低価格高品質」を維持するため、前線に立つ弱い立場の者たちに自己犠牲を強いる、という旧日本軍のようなマネジメントあらためるのだ。

 そうなれば当然、「手ごろな価格」の見直しは避けられないし、街中にボコボコ乱立する店舗も減らすしかない。商圏内の店舗数と24時間営業という「量」ではなく、「質」で勝つスタイルに変えることは容易なことではないだろう。

 ただ、それをしない限りコンビニステルス値上げは、これからさらに進行していく。「食品新聞」によれば、4月から7月までのコンビニ来店客数が約15~20%減少したことを受けて、おにぎりが売れておらず、その影響で国内コンビニ向けが全需要の35%を占める海苔業界も大打撃を受けているという。

 この厳しい時代はまだ続く。高齢化対応や健康志向の名のもとに、お値段据え置きで、おにぎりや惣菜パンの具がスカスカ、おでんフランクフルトなどもしれっと小さくなっていくかもしれない。なぜそんなことが言えるのかというと、既に社会インフラでお値段据え置きでサービスを低下させる、「実質値上げ」が進行しているからだ。

 郵便料金は変わっていないが、配達日が減るので荷物や郵便が届くスピードが落ちていく。また、電車の運賃は変わらないが、終電が早まって運行本数は少なくなる。自治体でも税金は下がらないのに、行政サービスの窓口や公共交通機関の本数は減っていく。

 ならば、コンビニという社会インフラ現状維持するには、これらと同じく「お値段据え置きでサービス低下」の方向に進むしかないのは自明の理だ。まだ実感している人も少ないかもしれないが、われわれ日本人はもはや「縮小する経済」のど真ん中で生きているのだ。

●「低価格高品質」の呪い

 「近くて、便利」を掲げるセブンの企業理念を見ても、どこにも「安さ」はうたっていない。もともとコンビニは手ごろな価格で商品を提供するような場所ではなかったのだ。それがドミナント戦略という血の海で戦ううちに、現場の人間を犠牲にしてでも「手ごろな価格」を実現しなくてはいけないという強迫観念に取りつかれてしまったのだ。

 日本を代表する流通企業が、1日も早く「低価格高品質」の呪いを断ち切ることを心から祈りたい。

(窪田順生)



(出典 news.nicovideo.jp)

ステルスやESSIDステルスなど。 ステルスマーケティング - 消費者に気づかれないように行われる宣伝活動。 ステルス値上げ - 消費者に気づかれないように値上げする商売 ステルスゲーム - 『かくれんぼ』、『隠密作戦ゲーム』のこと。 ステルス布教 -
3キロバイト (360 語) - 2019年5月12日 (日) 15:30


セブンに限らず、お菓子が以前よりも小さくなってショックだった。

<このニュースへのネットの反応>

スルーとあるけど、どっかで反論してたの見たけどな。製造過程での何たらとか、見苦しい言い訳だったけど。客商売で客を欺く行為続けてると、どんな大手だって一瞬で足元崩れ転落する。10年くらい前のマック低迷なんかいい例。セブンのコンビニ大手3社のTOP転落もあるかもね。


まあ、次点のファミマローソンがじゃあTOPの器あるかっと言われれば、そこがまた微妙なとこだけれど。いっそどこも予想のしない新興勢力がセブンの代わりに取って代わる未来もあるかもね。


別にsevenだけじゃないけどな。ぶっちゃけ菓子メーカーもやってるし、何処の企業もそっとコストそのまま量は、サイズは小さくってのある。説明もしてない*。気付いた時にそっと不買するのが日本人だと思うぞ。大騒ぎしてる奴等はちょい某国の影響受けすぎだと思う


オーナー店舗を追い詰めて潰してから直営が乗っ取ったのを生で見てるのでセブンは断じて使わない。


元々コンビニなんてのは「便利は価格に勝る」なんてのが他より高い金出して、他と同格かより劣る商品を買う場所だったし、それがより顕著になってきただけなのかもしれないね、それでも便利の方が勝るのならそこで買い続けるんだろうし。


疑ではない。ただの事実だ。ふざけんな


カロリーをメモしてるから覚えてるんだけど昔セブンイレブンの豆大福食べたとき190kcalくらいだったのに今は170kcalになってるんだよね…。そういえば小さくなっているような…。


現場が文字通り死に物狂いで頑張ってただけ、それが限界にきた。もういい加減全員が負担せんといかんよ。安かろう悪かろうで我慢するか適正な値段で良いものを買うか。安くて良いものはしょせん幻想だって気づいてくれ


底上げ弁当の話は?目に見えて小さくなってるのはまだマシだぞ


まあ減った分の値引きしたところで1円とか2円くらいにしかならんと思うよ。その程度の値段でも気になるなら、スーパーで見切り品の弁当買った方がはるかに得よ。


底上げはマジで悪意しか感じないからな


オリジナル商品とか暇な社員の為の仕事を作るよりメーカーから購入して定価販売していた初心に戻ったほうがいいんじゃない?


逆だろ。商品には、中身の値段だけでなく、包装・小売・流通の分が含まれる。中身が10%減る=値段が3%上がるくらいだと思う


消費者的には値段が上がるほうがマシなはずなんだが、値上げするより、ばれないように中身減らすほうが売れるんだよな


疑われているのではなく、「確信があるから警戒されている」の間違いだ。素直に「材料費・人件費が上がっているので値上げします」と最初から明かしていた方がよっぽどブランドイメージも良かったろうに。もう手遅れだが。


オーナー店舗を追い詰めてるからセブンは断じて使わないってやってることはNO JAPANで韓国労働者を締めてる韓国と変わらないな セブンを締め上げるのは個人の趣向と責任においてだからいいんだけどさ そのオーナーとやらはさぞかし有難迷惑だろう(笑)


変な正義感を出すよりは単にセブンが気に喰わないからのほうがはるかに単純で潔いとは思うぞ


こないだちゃんぽん買ったら具が上げ底になってたな


ちょっと売れるとPB商品ですら容赦なく中身を減らす腐れセブンには何も望まないがキットカットはせめて10年前のサイズに戻してください。割らずに一口で食えるやん、カットとか必要ないやん


失われた30年で人件費は上昇しているというけど実際は下がってる。大企業の製造部門から正社員がいなくなり派遣社員や期間工ばかりになって細かい不良が増えたし零細企業や非正規雇用者を含めた賃金の平均を発表しない限り信用できない。自動車、オートバイの価格だけは海外の物価上昇に合わせて値上がりしているw 逆に食品や配送業は値上げすべきでしょう。この30年殆ど変化が無い


ステルス値上げに怒ってる人、ど直球に値上げしたら激怒すると思うわ。痛みの少ない方を選択した結果だと企業側に同情するわ。


ある種もうネタだろ。疑うっていうか、記事に書いてあるとおり事実だし。セブンではもう飯は買わないことにしている。


フランチャイズ店は基本売り上げ上がってうれしいな!じゃなくて「基本的に小作農が増えて愉しいな。」の理論だからね。指令に逆らうと「終了されます」


ステルス値値上げの理由もなにも、弁当1個じゃ胃袋が満たされないから、他の物も一緒に買わせるという商売だから。


記事と関係ないけど、内容量の表示に〇個とか書くのやめて欲しいわ、重さ書けよ1個とか見りゃわかるんじゃい。


疑うも何も事実として減量減量ですやんか。俺は一切買わないけど、セブンが成り立ってるって事はそれでも欲しがるやつが多いんだろ。


厚焼き玉子サンドは酷かったけどね


卵サラダのサンドイッチも中身たっぷりだったから好きだったのに、いつの間にか減ってた


牛カルビ弁当の話、する?


あんなスカスカサンドイッチとか、韓国でバカにされてたコンビニサンドイッチと同レベルまで堕ちてて失望。日本であんなことするなんてプライドもなにもない。あんなのを考えたやつをさっさとクビにしろ。


24時間営業のスーパーマーケットの登場で弁当が250円以下で手に入る。夜間は販売ないけれど7-11弁当の1.5倍の量はある。安いから直ぐに売れてゴミになる事もない。すべてのコンビニなんてゴミを作る店じゃないのか。


こういう内容量の変化をまとめたサイトあったっけな→いつの間にか容量が減っている商品wikiというそのまんまの名前だった


値段気にするならコンビニなんぞ使わなければいいのでは?ぶっちゃけ便利なだけでコスパ悪いし


値上げもそうだが扱う商品も露骨になってきたねセブンのロゴ商品やたら増えてるしそのうちセブンロゴ商品以外扱いませんとかなるんじゃねーか


昔からセブンは高かったが、弁当もおでんも上手かった。ところが弁当も他のコンビニ並みの味になったうえ急におでんが不味くなって こりゃ工場変えたな?と思った。そしたら、不味くて売れなくなったんだろうにおでんはコスパ悪いからやめましたとかwwもう不信感しかないねー。


とりあえず「多数のユーザーのニーズに対応しました」とかいう、消費者のためにやってるかのような嘘をつくのをやめろ。


プライベートブランドはメーカー共同開発って書いてるから、販売側じゃなくて製造側が悪さしてる可能性もあるのん


まあ、値段やら内容量変える度いちいち発表するわきゃないよな。原価がガンガン値上がりしてんのに量も値段も変えずに売り続けるなんて常識的に考えて無理に決まってんだろ。セブンはやり方が露骨で下手だから気付いてる奴が多いだけだよ。


セブン行くときは値段より質とか求めてたりするんで張りぼて厚焼き玉子サンドとかしなくても堂々と値上げして美味しいものを提供して欲しいなぁ。こういうケチ臭いことすると客離れを起こすって上層部は理解できないのだろうか?


俺ならいちいち文句なんか言わない。二度と買わないだけだから。


あまり話題に上がらないけど、小パックのサラダもステルス値上げ酷いよね。ここ10年くらいで二周りくらい小さくなって、なおかつ値段上がってますもん。税抜き150円くらい→今190円とか上げすぎ。


198円台のスイーツも酷い120円ぐらいの小さいカップのプリンなど全部198円だし、スーパーなら相当いいの買えるのにセブンはマジでもう潰れろ


セブンは昔からそうでしょう。中学の頃好きで買ってた弁当が突然リニューアルして味が酷くなり過ぎて吐いてしまった事今だに忘れない。後下請けに対しての酷い仕打ちは反吐が出る。他のコンビニが近くにない時以外は利用しない


正直、飢えるほどではないからどうでもいい。でもそうなってから非難しても、もう遅いのかなあ?


セブンのフィレオフィッシュバーガーうまいから買っちゃうな。あれはなかなか量とコスパいい感じじゃね?


既に”半島仕様”が主流になりつつある


コスパどうこうじゃなくて見た目ごまかしてせこいことしてんなってことだろ?底上げとか表面だけ具たっぷりに見えるように中スカスカにしてるとことか。


ロースハムとかもさり気なく3グラム減ってたりする